Para crear el concepto de nuestro proyecto, es necesario partir del significado de la palabra misma: un proyecto es un conjunto de actividades interrelacionadas y coordinadas, cuya finalidad es alcanzar objetivos específicos con temporalidades y recursos definidos. En términos culturales, de acuerdo con García (2006), una característica de los proyectos es la capacidad de adaptación a distintos contextos y circunstancias, mismos que se originan a través de los rasgos de una sociedad (p. 34).

La primera etapa de un proyecto es la idea, misma que puede desarrollarse a partir de una necesidad insatisfecha actual o futura, un recurso del cual se puede mejorar su optimización o, bien, como complemento de otro proyecto existente relacionado.

Durante el desarrollo de la idea creativa, de manera simultánea, hay algunos aspectos que se deben cuidar durante la conceptualización de un proyecto cultural: que sea realista y fundamentado, es decir, viable a partir de la posibilidad de que el fenómeno cultural acontezca, que sea preciso, con términos concretos, evitando interpretaciones parciales o argumentos frágiles y, por último, que esté completo al señalar todos los factores condicionantes de su éxito. Dicho en otras palabras, la generación del concepto del proyecto, parte de la idea central en mente, teniendo presente en todo momento el contexto socio-cultural, artístico, económico y político, los cuales definen su desarrollo (García, 2006).

Desde el nivel internacional, en las propuestas políticas encaminadas al desarrollo sostenible, la cultura ha tomado un papel cada vez más destacado. Según Kulturaren Euskal Behatokia (2019), algunas referencias son:

1. Agenda 2030. Propuestas en el ámbito económico, social y ambiental.
   
2. Agenda 21 (2000).
   
3. Nueva Agenda Europea para la Cultura 2018.
   

El desarrollo cultural tiene diversas perspectivas, tales como la social, económica, territorial, medioambiental, creativa, de conocimiento, patrimonial y comunicativa .

Figura 1.2

La cadena de valor en las industrias culturales y creativas se entiende como el proceso mediante el cual la idea es combinada con diferentes elementos para la producción de un bien o servicio cultural. Es decir, hay que detallar las fases o etapas para su realización, mismas que le añaden valor antes de entrar al proceso de mercadotecnia, distribución y ventas.

Se trata del análisis de las actividades primarias, que son aquellas involucradas directamente en la creación del producto; así como del análisis de las actividades de apoyo que sustentan a las primarias.

La optimización de cada una de las relaciones encontradas en el proceso, permitirá la ventaja competitiva, ya que posibilita una mejora en la utilización de recursos en cada una de las fases involucradas, así como una contribución a las necesidades del comprador, lo que nos permitirá la diferenciación en el mercado.

Figura 1.3

El mercado es el entorno en el que interactúan consumidores (la demanda) y los vendedores (la oferta) de un producto o servicio (Mankiw, 2012).

Existen diferentes tipos de mercados que se pueden clasificar de acuerdo con distintos criterios. Desde la perspectiva de la economía (González et al., 2009):

1. Tipo de bien o servicio: mercado de bienes o servicios, el cual determina qué producir, y mercado de factores productivos, que define cómo y a quién va dirigida la producción.
2. Grado de competencia o estructura del mercado: mercados competitivos, con un alto número de participantes, los cuales no tienen poder sobre las condiciones del mercado, y mercados no competitivos, en el que, por su número reducido de participantes, sólo uno de ellos tiene cierto poder sobre los precios y cantidades.
3. Grado de regulación: libres, cuando las condiciones del mercado no son reguladas por una autoridad, sino por los mismos participantes, o intervenidos, cuyas condiciones se determinan por alguien externo al mercado.

Desde la perspectiva del marketing, a partir de la relación del usuario con el producto o servicio (Quintana, s. f.):

1. Mercado cautivo, es aquel que adquiere su producto o servicio con un determinado proveedor, por la estrecha relación entre el producto o distribuidor y el usuario.
2. Mercado real, conjunto de personas u organizaciones que consumen un producto en un espacio geográfico específico.
3. Mercado potencial, los posibles usuarios de un producto nuevo con o sin referencia.
4. Mercado no motivado, que conoce el producto o servicio, pero no está interesado, por lo tanto, es en el que se debe incidir.
5. Mercado libre, en el que los usuarios son libres de adquirir el producto o servicio del proveedor que prefieran.

Figura 1.5

Para definir el mercado al que pertenece nuestro producto o servicio, hay que comenzar por analizar los entornos general, sectorial e interno, es decir, todos aquellos factores que influyen en su resultado. El análisis del entorno general ayuda a conocer la capacidad de la empresa, producto o servicio, a hacer frente a los cambios, prever situaciones de riesgo, así como a identificar las tendencias y patrones sociales a partir del estudio de los factores económicos, institucionales, ecológicos, climatológicos, socio-demográficos, tecnológicos y culturales. El análisis del entorno sectorial permite distinguir las fortalezas y debilidades de la empresa, producto o servicio en comparación con su competencia, con la finalidad de lograr un mayor posicionamiento o influencia en el sector al que pertenece. Para esto, se toman en cuenta factores como la amenaza de entrada de nuevos competidores, el poder de negociación de los proveedores, de los consumidores, los productos sustantivos y el grado de rivalidad que existe en el sector. A través del análisis del entorno interno se identifican las ventajas competitivas sostenibles a largo plazo mediante el conocimiento de los recursos propios, la organización y capacidad, con la finalidad de que las fortalezas de la empresa, el producto o servicio, coincidan con las debilidades de la competencia y las oportunidades del mercado.

Parte fundamental de la dinámica del mercado es el consumidor, entendido como quien tiene la capacidad de compra, pago y decisión. Su comportamiento de compra se ha estudiado desde la perspectiva económica, social, psicológica, entre otras, de las que se obtiene una aproximación debido a la complejidad de sus acciones, las cuales en ocasiones no son lógicas con el deseo o necesidad expresada, porque incluso puede existir una falta de consciencia propia de la motivación real que podría ser más profunda. Entre los factores que influyen al cliente en la decisión de compra se encuentran las variables psicológicas, familiares, los grupos de referencia, las clases sociales, la cultura y subcultura, los factores situacionales y los medios de comunicación. La comprensión del comportamiento del cliente resulta primordial para el alcance de los objetivos de quien ofrece el producto o servicio (Quintana, s. f.).

Otro elemento sustancial al determinar las estrategias y acciones a realizar en pro del éxito en el mercado es la competencia, pues el consumidor percibe los productos o servicios en comparación con otros. En ese sentido, conocer las estrategias, fortalezas y debilidades de las ofertas similares es útil para la detección de las amenazas y áreas de oportunidad propias. Los aspectos a estudiar sobre la competencia pueden ser la cuota de mercado, los objetivos, el volumen de ventas, la estructura de costes de su cadena de valor y el proceso de producción; el financiamiento y la solvencia; la capacidad de innovación, tecnología, las diferencias en comparación con nuestro producto; la estrategia de comunicación y la lealtad a la marca generada en sus consumidores. A través de este análisis se puede determinar si la competencia es directa, es decir, que ofrece productos o servicios similares, o indirecta, en la que el producto o servicio pudiera funcionar como sustituto, aunque sus características y funciones no sean precisamente similares. De acuerdo con el número de competidores, también podemos hablar de competencia fragmentada, con un gran número de pequeñas o medianas empresas en las que no existe una dominante o consolidada, en la que una (monopolio) o un pequeño número de empresas grandes dominan.

Figura 1.6